澳优乳业:把广告做成必需品

一.   案例背景

1. 品牌诉求:运用自身拥有的专家资源为品牌及产品背书,形成好感度及销售力。

2012年,澳优乳业与北大签订十年“产学研”合作,每一款产品配方都将经过严苛的临床验证;而“澳优-北大营养研究院”也宣告成立,这意味着北大营养专家可以更深入的参与澳优品牌的育儿科普,近身为澳优的妈妈们服务。因此要抓住这个合作契机,向广大妈妈们传播这一品牌利好,并输出北大营养专家科研成果及产品卖点。

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2. 目标对象:0-3岁母婴群体。

3. 关键洞察:年轻的目标受众十分注重网络育儿知识的掘取。

我们发现,澳优的目标受众——妈妈们,基本上很少看电视,遇到育儿难题时习惯于通过百度搜索来解决困惑。然而,百度结果良莠不齐、指导性不高,没有权威的解决之道。妈妈们需要具有真正指导性意义的、易于寻找的育儿指南。

4. 传播挑战:如何把“权威专家加持品牌”这一信息变得喜闻乐见?把广告做成生活必需品。

能否找到一种妈妈们不排斥甚至喜爱的方式,让澳优品牌及其产品潜移默化地融入妈妈们的生活,达到润物细无声的品牌传播效果?

5. 媒介策略:视频网站配合社交网络实现线上线下互联

携手主流视频媒体——爱奇艺,利用百度搜索引擎数据库找到妈妈们的育儿关键性需求,根据这些关键需求拍摄一系列的网络视频育儿特辑,通过百度搜索排名、视频专题页面、手机app推送、短信提醒等方式精准推送给目标人群,同时,在线下开展一系列的专家科普活动来达成销售。

 

二.   案例执行方案

1.     落实精准定制、实力制作,借力度娘让《育儿那些事》沸腾起来

1)     利用百度搜索数据,实现精准定制

    妈妈们面临的主要育儿难题究竟有哪些,她们需要些什么帮助,是我们首先需要去发掘的问题。我们利用百度引擎数据库,找到关于育儿最热门的TOP10搜索词条,例如“如何给宝宝添加辅食”,并以这10个词条作为核心内容来进行视频定制。

2)     借力爱奇艺的强大班底和制作实力

   借助爱奇艺的强大班底和制作实力,以明星辣妈主持人对话北大专家,穿插实用性强的育儿护理实拍镜头,再加上小tips结尾的形式,定制10个3分钟左右的小短片——《育儿那些事》,成为短小精悍却非常实用的育儿宝典式的视频集。由北大营养学专家根据妈妈百度的问题,来提供权威的解答,顺势带出澳优先进的营养理念和产品。避开了专题宣传片的坑,通过帮助妈妈解惑来收割好感。

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2.     重量级明星辣妈联手北大权威专家,妙手偶得长尾效应

1)     “神预测”押宝主持人,引爆关注度

   《育儿那些事》邀请新晋明星辣妈叶一茜担纲主持,凭借其人气超女和世界冠军妻子的身份,在视频上线初期就取得了不俗的关注度,而2013年,随着《爸爸去哪儿》的爆红,森碟意外跃身身价最高童星,叶一茜也成为“中国好妈妈”,借助此热度,澳优再次以“跟森碟妈妈学育儿”为题进行微信传播,点燃长尾效应。这一主持人的选择不得不说是独具慧眼。

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(2)“明星级”专家加持,建立品牌专业化形象